解读欧普照明“IPO上市之路”

提及欧普照明，解读照明行业人士往往想到的欧普是“家居照明第一品牌”、“传统照明时代三巨头之一”、照明“终端渠道网点密布”、上市“极高的解读品牌知名度及影响力”……如今，大众还有一个新的欧普记忆点，那就是照明近两年闹得轰轰烈烈的“上市风波”。

　　-上市进程

　　2013年5月17日欧普踏上上市征程

　　据证监会于2013年5月17日公布的上市首次公开发行股票(IPO)申报企业基本信息情况表显示，欧普照明拟于上证所上市，解读审核状态为“初审中”。欧普

　　欧普照明此次上市辅导机构为中信证券。照明进入IPO初审名单，上市这意味着欧普照明已经一只脚迈进了上市门槛。解读

　　据悉，欧普欧普照明董事长是照明48岁的王耀海，其妻子马秀慧任公司总裁。根据胡润百富榜2012年数据显示，王耀海、马秀慧夫妇身家达到34亿元，排名第508名。若此次欧普照明IPO成行，两人账面财富将大幅增加。

　　可以说，在传统照明时期，欧普照明是一块经受住市场考验的金字招牌。然而这家原先饱受行业好评的照明企业却在申请上市后，饱受“质疑”与“煎熬”：

　　搜狐财经报道“欧普照明拟12亿加码绿色照明，产品屡上黑名单”;东方财富网报道“欧普照明IPO：行业盈利水平下滑，核心产品市场需求遇挑战”;网易财经表示“欧普照明IPO现三重隐忧，灯具业受制地产市场冷却”;凤凰家居表示“欧普照明二次冲击IPO：家居照明向LED转型成挑战”;中国经营网指出“欧普照明上市进程遭质量漩涡，三年四登黑榜”……这一切，不禁让人感叹“欧普，这是怎么了?”

　　据观察，媒体对欧普照明的“炮火”主要集中在两点：一是销售网点数据的揠苗助长;二是产品质量的屡上黑榜。而对此，欧普照明官方没有给出任何回应。

　　鉴于欧普照明的品牌理念以及其优势家居照明的特殊性，欧普在原有总代、物流、运营中心模式基础上演变出欧普现有的渠道模式，而且渗透到县市，甚至乡镇等三、四级市场，渠道张力与分销网点相比雷士，可谓“有过之而无不及”。

　　有趣的是，有媒体报道指出：在IPO初审前半年里，欧普的销售网点数据在其宣传口径中遭遇揠苗助长，被“拔高”了一倍。

　　欧普照明最新官方数据显示：目前欧普在国内设有30多处办事处，国内各类渠道终端销售网点超过30000个。而在2012年12月，公司曾给出的数据则是：37个办事处和遍布全国5000多家专卖店，10000多家销售网点。

　　“30000网点之说肯定有水分，今年欧普在广东省二、三线市场的网点数量整体呈下降趋势。”一位在广东照明领域耕耘了20年，其连锁业务已经渗透到多个县市的省会经销商说道。

　　一位前欧普营销负责人也表示：“加上所有五金店有可能达到30000个，但部分都是散客，持续性不强而流动性极大。”

　　在网点数量遭遇质疑的同时，欧普宣传最多的产品品质也遇到尴尬。这家在2006年9月便获国家质量监督总局评定为“中国名牌产品”的企业，第二年便被国家工商总局抽检出“节能灯质量不达国标”。

　　2009年，欧普照明开始实施战略性转移，“跨越珠江水，落子长三角”，营销中心搬到上海，其耗资超过10亿元的苏州汾湖欧普工业园全面投产。

　　硬件和软件的持续提升确实对其品牌形象和销售业绩带来了帮助，却似乎并没有带来品质和口碑的“质变”。不完全统计，在过去3年时间里，欧普照明至少有4次在各地相关部门抽查中被曝产品不合格，被媒体称为“黑榜常客”。

　　但亦有行业人士指出：“在照明行业，在终端市场，任何一家企业如果真要追究，都逃不离质量问题。欧普之所以屡被关注，主要是因为其正处于上市的风口浪尖上。”

　　如果欧普能够成功上市，国内照明上市公司群体有望再添新丁。然而，公司上市意味着更高的曝光率。质量问题对欧普照明IPO进程影响几何尚不得知，但质量作为企业生命线无疑是投资者和消费者重点关注的对象。

　　▲2014年3月30日到4月4日，欧普照明在全球最大的照明专业展会——德国法兰克福展上设置了诸多形象广告，却没有展示产品，成为业内的热门话题。

　　LED照明时代，谁都不能言弃，欧普照明亦是。从去年大举进攻LED商业照明，到其最近招股书的披露，我们从中都不难看出欧普照明在LED时代的决心与野心。

　　2014年5月5日欧普二次冲击IPO

　　2014年5月5日，欧普照明的名字出现在证监会发布30家IPO预披露企业名单之上。这是该公司二度冲刺上交所。在2013年证监会公布的IPO申报企业基本信息里，欧普照明审核状态为“初审中”，当时正因“质量问题”备受质疑。

　　招股书显示，欧普照明股份有限公司本次拟公开发行新股不超过5800万股，拟募集资金约12亿元，将用于“绿色照明生产项目”、“展示中心及营销网络建设项目”、“研发中心建设项目”三大项目。其中，约2.3亿元用于LED生产项目的建设。

　　据悉，欧普照明近3年的营业收入稳步增长，2013年营收约33.9亿元，净利润约4.78亿元，分别同比增长8.3%和11.1%;2012年营收31.3亿元，同比增长16.7%，而净利润同比增长187.9%，较2011年有较大升幅，公司解释是2011年公司股东转让股权形成管理费用所致。

　　欧普照明定位为“专业绿色节能照明企业”。招股书表明，LED仍是其未来发展的重中之重。欧普将在吴江建成年产2274万个LED产品的车间，并计划“在稳固传统节能照明市场领军地位的前提下，投入大量的资源致力于LED照明业务的拓展，不断提升在LED照明领域的专业化水平和竞争力。”

　　不过，尽管LED发展前景向好，LED行业发展不明朗因素仍然存在：行业质量标准不明确、检测体系未完全建立、参与厂商数量众多、产品规格不规范、市场无序竞争等。对此，欧普照明表示，该等问题如不能解决，将不利于LED产业的健康发展，也会对自身在内的大型品牌照明企业发展构成巨大影响。

　　值得一提的是，欧普的核心产品为家居照明和光源，近三年家居照明收入占主营业务收入比分别为37.62%、37.66%和43.52%。然而LED从以公共照明应用为主到逐渐攻开家居市场“关隘”阻力不小，目前尽管家居照明产品完成了向LED转型，但LED家居照明市场发展还不够火候，整个行业还处于混乱状态。在这种情况下，欧普大力发展LED究竟是机遇亦是挑战。

　　此外，欧普照明拟将约4.7亿元用于营销网络的建设，进一步完善线下网络的布局，通过强化商用、电子商务、海外渠道的投入和建设，提升公司渠道渗透能力和立体覆盖能力。

　　-市场表现

　　欧普抢攻LED照明市场

　　一直以来，渠道优势都是欧普照明得以笑傲终端市场的资本与利器。在LED照明新时代，欧普照明这一优势仍在延续。据资料显示，欧普照明目前国内设有36个分公司/办事处，3000多家品牌专卖店，5000多家家居照明专业网点，以及3000多家超市网点和500多个商业照明专业网点，覆盖了全国95%的县级以上城市。

　　2013年2月，王耀海董事长在欧普照明2013商用事业部全国经销商大会上表示，2013年将正式成为欧普照明启动LED商用市场的元年。据他预计，欧普照明商用事业部2013年在家居、光源、商照、电工四大领域的年销售总增长率将达到70%以上。

　　欧普照明中国区CEO丁龙曾在接受媒体采访时公开表示，LED和传统照明利润率不同，LED属于新兴市场，市场并不透明，标准也不清晰。大的传统照明企业并没有完全涉足LED企业，小企业整体质量堪忧，前景并不明朗，整个LED行业处在上升期，8000家企业最终剩下80家了不起了。欧普照明正在快速抢占LED市场份额，试图成为在竞争中“剩下”的企业之一。

　　在LED照明新时代来临之际，作为传统照明大佬之一的欧普照明，其LED照明事业发展如何?终端市场反响如何?商家评价如何?……聆听来自一线的声音，通过走访欧普照明经销商，深入至省会及一线城市、地级市场，更把触角延伸至县级市场，归纳当前欧普照明市场初步呈现出以下特征：

　　1、欧普照明产品，包括LED产品已铺至县城市场;

　　2、欧普传统照明产品仍占据绝对优势;

　　3、欧普照明终端网点LED销量占比多在20%-30%区间;

　　4、欧普照明产品现阶段以商照类、光源类、家居类产品为主;

　　5、商家反映欧普LED照明产品款式偏少且趋同，竞争优势不大;

　　6、商家反映欧普LED照明产品价位偏高，但逐渐有所下降;

　　7、欧普照明销售得益于品牌效应，并获得认可;

　　8、商家反映欧普照明产品受电商冲击大，尤其是家居类产品。

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(责任编辑：综合)